No dejes para mañana lo que era para ayer

Por: José Gabriel Moya Ossio

¿Me creerían si les comento que la pandemia tuvo un mayor efecto sobre las empresas que no le brindaban la importancia necesaria a las políticas de responsabilidad social y las necesidades sociales?

La verdad es que, desde que comenzó la pandemia en un cálido día del 2020, todos nos vimos obligados a quedarnos en casa. Como es de conocimiento general, las empresas sufrieron mucho en varios aspectos, y se creía que esto se debía principalmente a que la mayoría se vio afectada por un decrecimiento de sus ingresos, y por ende, disminución de su poder adquisitivo, asignando gran parte de la culpa al consumidor. Pero, ¿qué pasa con el productor?

Bueno, sabemos por conceptos de economía básicos que el productor siempre busca maximizar sus utilidades, y puede que ahí radique parte del problema. Muchas empresas estaban tan enfocadas en ese aspecto que, de una u otra forma, descuidaron aspectos importantes como: La responsabilidad social empresarial y las necesidades sociales.

Esta crisis mundial ha expuesto falencias en la preparación corporativa para desastres y las condiciones laborales que las empresas brindan a los empleados. En efecto, la forma en que las empresas respondan a una serie de problemas de responsabilidad corporativa tendrá repercusiones duraderas en su productividad durante la recuperación. En última instancia, esto tendrá un impacto en su capacidad para competir, así como en su posición en sus mercados.

Si bien sobran ejemplos de empresas grandes que vieron caer sus utilidades por una falta de prevención, también existen ejemplos de empresas no tan conocidas, pero robustas, que por tener un enfoque más responsable y avanzado para hacer negocios, no tambalearon tanto. De hecho, basado en una investigación realizada por la empresa Mckinsey a 1000 empresas de capital abierto, se pudo concluir que las empresas que se «movieron» —realizando políticas preventivas— antes de la recesión, se vieron afectadas en un principio, pero que a medida que fue pasando el tiempo vieron una mejora en su EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) del 5%; más no fue así para el grupo contrario, que vio una pérdida del 19% —una brecha del 25% que sin duda es algo interesante de analizar—.

Respecto a las necesidades sociales, el World Economic Forum indica: «Los beneficios de invertir en ESG (Environmental, Social, and corporate Governance factors) eran bien conocidos mucho antes de la pandemia. En 2014, un estudio encontró que las empresas que desarrollaron procesos organizacionales para medir y comunicar el desempeño en temas de ESG superaron a un grupo de control cuidadosamente emparejado en un horizonte temporal de 16 años. La pandemia actual reveló que el compromiso con los factores ASG se correlaciona con el enfoque general de la administración hacia la gobernanza y las decisiones estratégicas».

Ya que están un poco más conscientes de lo que es la situación actual y los posibles responsables, es menester también hablar de las posibles soluciones que deberían tomar las empresas según la perspectiva de la empresa Mckinsey (una consultora estratégica global). Insta a las empresas a reinventar sus modelos comerciales y hacerse más robustas. Hay cuatro áreas estratégicas en las que centrarse, incluida la recuperación de ingresos, la reconstrucción de operaciones, el replanteamiento de la organización, y la aceleración de las soluciones digitales. Para hacerlo más explícito, esta consultora nos brinda un ejemplo bastante práctico:

Considere una empresa china de alquiler de automóviles cuyos ingresos cayeron un 95 por ciento en febrero. Con las carreteras vacías, los líderes de la empresa no se limitaron a cocer. En cambio, reaccionaron como una nueva empresa. Invirtieron en segmentación de micro-clientes y escucha social para guiar la personalización. Esto los llevó a desarrollar nuevos casos de uso. Descubrieron, por ejemplo, que muchas empresas de tecnología les decían a los empleados que no usaran el transporte público. La empresa de alquiler de coches utilizó esta información para experimentar y perfeccionar campañas específicas. También llamaron a los clientes primerizos que habían cancelado pedidos para tranquilizarlos sobre las diversas medidas de seguridad que había tomado la empresa, como la recogida del automóvil «sin tocar»". Para administrar el programa, reunieron a tres equipos ágiles con habilidades multifuncionales y diseñaron un panel de recuperación para rastrear el progreso. Antes de la crisis, la empresa tardó hasta tres semanas en lanzar una campaña, eso ahora se ha reducido a dos o tres días. En siete semanas, la empresa había recuperado el 90 por ciento de su negocio, año tras año, casi el doble de la tasa de su principal competidor.

Es más fácil decirlo que hacerlo, pero este es el camino que todos tendrían que seguir eventualmente.

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